El auge del marketing viral

Especialistas hablan de un consumidor on line más activo y que se mueve en grupo. El poder es tan grande que están cambiando el modo en que las firmas producen y desarrollan sus productos. Casos de estudio y cómo lograron incrementar ventas a través de la web 2.0. Tendencias en Mendoza y todo lo que se viene en consumidores on line a través de redes.

domingo, 24 de marzo de 2013

Por Jaquelina Jimena – jjimena@losandes.com.ar

En el mundo de la web 2.0, dominado por las redes sociales, los blogs, las comunidades virtuales, las herramientas de colaboración y distribución de contenidos, la mensajería instantánea y otras formas de participación colectiva en internet, todo se produce, se comenta y se comparte a una velocidad vertiginosa. El fenómeno generado por la viralización y un consumidor activo resuena fuerte, donde no solamente se manifiesta a través de  los “me gusta” en Facebook, sino que pide y colabora para la inserción o regresos de antiguos productos, o más aún, colabora en el desarrollo de nuevas prestaciones.El fenómeno del retorno a los quioscos del alfajor Suchard motorizado por 28 grupos de Facebook es una prueba testigo. Páginas de blogueros y fanáticos consumidores -sobre todo de quienes ya pasaron los 30 años- inundaron con su nostalgia historias de niñez y adolescencia vividas con el célebre alfajor. Más aún, su noticia de arribo en los quioscos también se disparó en los medios online hasta el punto de ser una de las noticias más leídas y las que más comentarios generaron. Desde Mondelez Internacional, la compañía encargada del regreso del alfajor, remarcaron que la campaña está apoyada en un fuerte posicionamiento en redes sociales, que es el lugar en donde se canalizaba el reclamo por su vuelta.

Toda la acción de marketing online lo complementaron con concursos y sorteos para seguir agrandando la comunidad amante del alfajor Suchard. “El día que anunciamos el relanzamiento, que fue el lunes 4 de marzo @AlfajorSuchard y #VolvioelSuchard fueron trending topic. Luego sumamos la fanpage y al día de hoy en menos de 2 semanas ya son más de 7.000 los seguidores en Facebook y 6.000 en Twitter”, remarcó Pedro López Mathew, de Mondelez Internacional.

Lo curioso del caso es que la golosina hacía más de 10 años que no estaba en el mercado. “Dimos respuesta a una gran cantidad de pedidos de consumidores que espontáneamente realizaban campañas en internet y llamados. Todos los recordaron por ser el precursor del relleno de mousse de chocolate, nació en 1984 y fue discontinuado en el 2001, pero nadie se olvidó de esta golosina”, remarcó Mathew.

Otra historia de éxito en el mundo de los consumidores on line en redes, también la cuenta Pepsi. Como parte de la campaña de publicidad interactiva la compañía de alimentos y bebidas anunció que en los próximos meses colocará en la calle papa fritas Lay’s de tres sabores nuevos que fueron elegidos entre unas 50 mil propuestas, a través de las redes sociales. Los ganadores participan en un concurso para elegir entre los que propusieron el sabor más demandado. ¿El premio para el cliente on line? $ 100 mil.

En el caso de Netshoes, una firma dedicada a la venta de ropa deportiva, han inaugurado su categoría de fútbol amateur inspirado y traccionado por sus consumidores en internet. “Toda  la gama de productos como equipos deportivos integrales y personalizados con diseños exclusivos fueron pedidos desde redes sociales. Este sector dedicado a indumentaria muy original no para de crecer y nace para dar respuesta a una demanda insatisfecha por parte de los futbolistas amateurs, que se reúnen y convocan usando redes sociales todos los fines de semanas en algún predio cercano a sus hogares”, subrayó Santiago Revello, responsable de Marketing de Netshoes Argentina.

Rol interactivo

Para los expertos de la comercialización on line está surgiendo cada vez con más fuerza  un consumidor que ya no acepta una comunicación unidireccional, sino que aspira a una conversación personalizada con las empresas a través de la web social, que permite a las empresas “crear su identidad digital”.

En productos como los tecnológicos, algunas empresas como Apple o Dell ya han recurrido a la opinión de estos respetados prescriptores en red, convocando numerosas opiniones a través del crowdsourcing, una técnica que permite a las empresas, a través de las redes sociales, recibir un amplio flujo de ideas sobre el producto antes del lanzamiento del mismo.
El proceso creativo y de innovación se desenvuelve de forma más libre y dinámica a través de multitudes (crowdsourcing). El resultado de este proceso es que las empresas no solo pueden, sino que deben reducir el ciclo de desarrollo de productos.

Del mismo modo, y como apuntó Francisco José González, gerente del área de innovación de la consultora Everis, las redes sociales están contribuyendo a que el borde de la empresa se haga más poroso, ya que “las empresas tienden cada vez más a contar con colaboradores externos que no forman parte de la plantilla, pero con los que se trabaja de forma asidua”.

“Podríamos decir que hoy en día las redes sociales pueden cumplir una función similar a la que cumple un focus group, en el sentido que las opiniones, los requerimientos o los reclamos, son  específicos y concretos. En las redes sociales podemos leer claramente qué productos y servicios son más interesantes para el público. Y podemos leerlo de manera inmediata. Esa información es sumamente valiosa y está al alcance de todos”, señaló Mauricio Gabutti, de la agencia mendocina Pylv .

¿Y en Mendoza?

Una investigación de la consultora TNS Argentina realizada el año pasado sobre 906 hombres y mujeres usuarios de internet de 16 a 65 años de todo el país, para un 44% las redes sociales son un buen lugar para contactarse con las marcas; de hecho, un 40% de ellos admitió haberse vinculado con alguna. De ello posiblemente tomen nota las empresas locales ya que, según un estudio de la consultora Grant Thornton, el 28% de las medianas y grandes comenzó a usar espacios como Facebook o Twitter. Sin embargo, Mendoza está aún lejos de esas ligas. En el caso del mundo del vino  según Ana Amitrano, de Bodegas Zuccardi, las redes sociales no existen: “No son empleadas como herramientas de negocio”, apuntó la empresaria.

En el caso de la firma, llegan al consumidor on line a través de encuestas de opinión muy rápidas de responder o difusión de marcas. Las ventajas para la empresaria son evidentes: posicionamiento de marca, a bajo costo y una viralización, esto es difusión espontánea online.
La especialista y bloguera Florencia Pereyra junto a su hermana Emilia, posee un blog de moda hace más de dos años y afirmó que si las empresas están atentas a las tendencias pueden detectar oportunidades de negocio a partir de las necesidades del consumidor.

“Internet, en especial las redes sociales, son una fuente muy rica de ideas para emprendedores. Un ejemplo es un grupo de Facebook que habla de un top 10 de los productos chilenos que los argentinos -especialmente los mendocinos- aman. Dentro de los cuales están: la oblea súper ocho, la mermelada de mora, la bebida limón soda, entre otros. Allí hay una oportunidad concreta de negocio: importar esos productos e insertarlos al mercado local”, afirmó Pereyra. Según su visión, el potencial es infinito.

“Todo depende del valor que la empresa le dé a esa fuente de información directa y cómo capitalice la información obtenida. También depende del rubro, las empresas de tecnología tienen una ventaja y hace años existen foros y blogs sobre productos tecnológicos, en los demás rubros se esta desarrollando más lentamente. Igualmente, depende de la mirada avanzada o vanguardista de los gerentes de marketing que coloquen el ojo en las redes como fuente de inspiración y muestreo de productos”, señaló Pereyra.

Un dato final. Según cifras dadas por el Internet World Stats, hay más de dos mil cuatrocientos millones de usuarios de internet en todo el mundo y el 80% de ellos utilizan alguna red social. “¿Podemos suponer que nuestros clientes quedan fuera de estas estadísticas?, ciertamente sería un error no tener en cuenta el poder de las redes sociales”, afirmó Eduardo Colomer,  presidente de Polo TIC Mendoza y SoftNuvó SA.

En su visión, sentar presencia propia de productos y servicios en la web 2.0 implica tener en cuenta algunas reglas. “Hay que definir el objetivo que se persigue, establecer  métricas analizando los insights de cada una de las acciones, ya sea un tuit, retuit o cambio de estado. Y también hay que saber que conseguir que la presencia en las redes sociales va a tomar tiempo”, apuntó Colomer.

Ironías de la Red, en tiempos de instantaneidad de información, la inversión en redes sociales es a mediano y largo plazo.

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